> 　　通過近幾年白酒高端市場的運行態(tài)勢，高檔白酒市場的競爭格局可以粗略的分成四大陣營：五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一陣營；以水井坊、百年老店、國窖1573等為代表的強(qiáng)勢品牌處在第二陣營；以舍得、西鳳—天長地久、大成明窖精品系列為代表的次強(qiáng)勢品牌處于第三陣營；第四陣營是屬于雜牌軍的弱勢品牌的勢力范圍。 

　　當(dāng)然，這種競爭的格局永遠(yuǎn)都是處于一種動態(tài)變化的狀態(tài)中，舊的格局隨時會有被新的格局所替代的可能，例如近期“舍得”市場發(fā)展特別迅猛，完全從上述所描述的第三陣營躍進(jìn)第二陣營內(nèi)。 


二、“天一井”的品牌定位
　　GJ貢酒作為中國八大名酒之一，又是安徽酒業(yè)的龍頭老大，在如今川酒高檔品牌紛紛披上戰(zhàn)袍攻打市場之際，GJ貢酒沒有理由不去利用自己的優(yōu)勢去占領(lǐng)高檔品牌眾多空白市場份額，高檔品牌的推出不僅是利潤的最大化，而且會使原有GJ品牌形象得以極大的提升。 

　　“天一井”便是我們?yōu)镚J集團(tuán)量身定做的高檔白酒品牌。 

　　1、高檔白酒目前是以“質(zhì)量+文化”為核心理念的品牌策略。在質(zhì)量方面，毋用多說；關(guān)鍵是文化這一塊。從GJ最近將品牌理念“天地人和”盡情演繹也可窺一斑，但GJ這次的品牌理念與前期產(chǎn)品定位卻有著讓消費者一時難以接收的距離，這就是所謂理念與支撐實物相違背。從過去的“純靜益壽”老人健康形象到今天的“天地人和”，品牌理念跨度較大，而新產(chǎn)品卻沒有很好跟進(jìn)，一個好品牌理念如果沒有好產(chǎn)品做支撐，相信這種理念也是空洞的。 

　　2、品牌名稱定位：“天一井”看名字也就是“天下第一井”。但名稱的深處有以下內(nèi)涵：天人合一的佛家理論；天下統(tǒng)一的豪情萬丈，此名稱將“天地人和”的品牌理念完美詮釋。 

　　3、產(chǎn)品價格定位：終端價格200-300元/瓶。 



三、GJ貢酒SWOT分析
　　1、S-強(qiáng)勢分析　 

　　GJ貢做為一個上市品牌，又縱跨多種行業(yè)，具有強(qiáng)大的資金后盾。多年來的品牌運作，GJ貢品牌具有廣大的品牌知名度及美譽(yù)度，良好的營銷組織及廣大的渠道網(wǎng)絡(luò)為運作高端品牌提供了最佳平臺。 

　　2、W-弱勢分析 

　　GJ貢酒前期的定位主要從“純靜益壽”老人健康形象入手的，據(jù)市場調(diào)查顯示來看，中檔價位的GJ貢酒只是一般家庭送禮給父母及老年人的選擇，而商務(wù)人士的社交宴席很少選擇GJ貢酒，在酒店終端根本沒有強(qiáng)勢品牌，近年來的產(chǎn)品開發(fā)，在名稱上始終穿在“GJ”的嫁衣，所以說對消費者來說也始終擺脫不了前期GJ貢定位的應(yīng)象。“老八大、野太陽”的名稱定位卻絲毫顯不出GJ的大氣魄，又完全脫離了GJ。 

　　所以說，面對GJ迫在眉捷的開發(fā)新的高中端產(chǎn)品，重新塑造品牌概念與形象。在此順便提一下：如今GJ的品牌營銷整合，我們認(rèn)為是混亂的：中國經(jīng)營報“GJ史話”系列軟文宣傳與“天地人和”相吻合嗎？品牌理念的提升的跨度是一蹴而就的嗎？營銷整合并不是全方位宣傳，而是集中資源、集中品牌理念，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化接觸點去做整合。 

　　3、O—機(jī)會分析 

　　目前高端價位的品牌只是某些區(qū)域性市場取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市場操作并不成功，而且竄貨現(xiàn)象十分嚴(yán)重；目前像五糧液、茅臺這些品牌，其營銷運作的模式十分粗放，對區(qū)域保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)管理、終端運作的概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場份額、整合運作留下了巨大的契機(jī)。我們在合理的定價后，加上規(guī)范的營銷管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運用和終端的深度運作，一定會保證天一井品牌市場的成功。 

　　4、T—威脅分析 

　　GJ貢酒雖然名氣在外，但市場卻是漸漸萎縮，八大名酒如果沒有新的品牌及新的營銷模式去運作市場，一定會被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場。中低檔層次的白酒產(chǎn)品，競爭更為激烈。GJ貢想靠原來的營銷模式，依賴原有的品牌知名度，去實現(xiàn)企業(yè)的利潤的增長，已經(jīng)很難了，自小糊涂仙在全國引發(fā)終端之戰(zhàn)以來，許多名酒系列被區(qū)域性某些品牌終端之戰(zhàn)擠得只在某些渠道，現(xiàn)在的終端時代對白酒來說：誰的產(chǎn)品退出了酒店，意味著誰的產(chǎn)品也就退出了市場。GJ貢面臨的威脅是什么？我想你們心理更清楚。 



四、“天一井”品牌營銷策略
　　1、品牌運作的平臺 

　　單獨成立“安徽天一井酒業(yè)有限公司”，有效的利用資源，獨立運作“天一井”品牌，由安徽天一營銷策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣（在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上）、營銷策劃。用負(fù)責(zé)的市場經(jīng)濟(jì)觀念全面打造安徽第一高檔白酒。 

　　2、產(chǎn)品策略 

　　消費者心理分析 

　　歷來白酒與政治在某種程度上來說是分不開的，自十六大選舉以來，安徽在全國政府人員的心目中提高了檔次，在這樣的基礎(chǔ)上，我們適時推出安徽第一高檔白酒，從消費者心理分析，它是順天時而自然一體的策略。目前隨著人們生活水平的提高，我們合理地對天一井品牌的定位，不僅使其在禮品市場還是餐飲消費市場都有著巨大的潛力。 

　　包裝因素 

　　外包裝整體顏色是金黃色，“天一井”三字黑色而渾然一體，整體造型是一口GJ，圖案仍然用的是龍紋（符合GJ貢產(chǎn)品風(fēng)格），瓶型是中國始皇的皇冠造型。從包裝上看無一不體現(xiàn)天下第一的神文觀念。 

　　3、價格策略 

　　從調(diào)研的資料上顯示，高端產(chǎn)品的價格也呈現(xiàn)不同的價格帶區(qū)，各品牌的價格在300元至1500元的價格帶最集中。我們定位在終端價為200-300元/瓶既保證禮品市場的份額，又能使酒店終端銷量相比大于其他同類高端產(chǎn)品。我們的價格定位請參考：出廠價：98元/瓶，進(jìn)店價：168元/瓶，終端價：268元/瓶。利用“三大”價格策略，即廠家空間大、商家空間大、酒店終端空間也大，實行廠商聯(lián)盟，強(qiáng)力促銷，撇開其他高端價位產(chǎn)品的自然銷售體系。 

　　4、渠道策略 

　　在GJ貢酒原有的銷售渠道中，將其優(yōu)化整合，選擇經(jīng)銷商考慮以下因素： 

　　其一、選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商。 

　　其二、選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，管理到位的經(jīng)銷商。 

　　其三、選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。 

　　將經(jīng)銷商的終端運作能力作為其考核的一個重要指標(biāo)。另我們考慮將其禮品市場的銷售渠道直接做到酒店。 

　　5、促銷策略 

　　高端價位的產(chǎn)品都需要炒做，關(guān)鍵是如何炒做及選擇什么樣的載體。每一次小的促銷與宣傳都是一次與消費者溝通的機(jī)會，我們在選擇載體時主考慮消費者的習(xí)慣及愛好。 

　　中國經(jīng)營報的選擇無疑是好的。報紙以及部分發(fā)行量大的財經(jīng)雜志都可以作為高檔白酒的宣傳載體。據(jù)我們觀察，報紙媒體的宣傳關(guān)鍵要做到與消費者互動性，也只有這樣才能吸引消費者的注意，尤其是高檔品牌，而不是一味的在品牌與文化進(jìn)行傳播。 

　　在終端促銷上，我們主要通過系列的硬性展示及軟性傳播作為主要溝通手段。